A publicidade digital ao ar livre (DOOH) continua a crescer rapidamente. O número de redes digitais dobra a cada ano, os operadores da publicidade tradicional estão ocupados migrando para uma nova plataforma digital.
Alguns a chamam de uma nova mídia ou TV ao ar livre. Estaria já tão madura como gostaríamos? Qual é a posição atual da publicidade digital ao ar livre?
Quanto às tendências positivas, a tecnologia é suficientemente madura e estável por toda a indústria: na área de telas de LED ao ar livre e telas de LCD para uso externo (prédios públicos, centros comerciais, transportes). A mídia exterior mudou drasticamente: é inconcebível publicidade ao ar livre sem clipes de vídeo de alta qualidade exibidos em telas de excelente resolução.
A concorrência entre os fabricantes de eletrônicos (China e Coréia) resultou em redução de preços em suportes digitais (preço do m² de tela de LED baixou significativamente, dependendo da resolução e da qualidade do LED). Assim, as atuais telas digitais ao ar livre tornaram-se acessíveis e são produzidas em todos os formatos possíveis para atender todos os modelos de negócio (dos monitores LCD sem emendas às telas de LED de qualquer formato). Centenas de redes digitais (local, regional, internacional) estão em operação em todo o mundo. Os orçamentos estão sendo redistribuídos em favor dos novos veículos digitais emergentes. A taxa de crescimento de DOOH só perde para publicidade na Internet. Ao planejar uma campanha de publicidade ou apresentação de nova marca ou linha de produtos, nenhum fabricante fará sem publicidade digital ao ar livre.
Outro ponto é a oferta de alguns desenvolvedores de software para pequenas e médias empresas de publicidade, para que transfiram o controle de suas redes ao armazenamento em nuvem (armazenamento em rede on-line, onde os dados são armazenados em ‘piscinas virtuais´, geralmente hospedados por terceiros). A aparente simplicidade e baixo preço desta solução está assustando muitos usuários em potencial que não estão preparados para entregar o controle de seus recursos para terceiros. Além disso, a escolha errada de um pacote de software pode trazer sérios prejuízos quando o operador finalmente decidir migrar para uma plataforma de negócios melhor.
A necessidade de preparar clipes de vídeo para redes digitais também dificulta a vida dos anunciantes. Adaptar materiais de vídeo especialmente preparados para transmissões de TV nem sempre é um caminho fácil. Percepção de materiais de vídeo ao ar livre difere drasticamente da percepção que se tem em um ambiente descontraído como o de casa. Portanto, a estrutura de materiais de vídeo para mídia exterior deve ser diferente. Mas até agora não há diretrizes claras ou padrões da indústria de como isso deva ser feito. Felizmente, a escolha entre a dinâmica de vídeo e publicidade de slides estáticos é naturalmente resolvida em favor do primeiro. No entanto, desvantagens e limitações ainda são numerosas: – telas de led estão gradualmente se movendo na direção do formato wide, 16:9. Deveriam os anunciantes fazer videoclipes para cobrir toda a área da tela, usar tela múltipla ou split-screen?
Outra questão discutível é a extensão da publicidade e loop: em diferentes redes um clipe varia de 5 a 15 segundos, dependendo do agendamento da área. Assim, quantos clipes deveriam ser preparados? – não está claro se as telas ao ar livre precisam de suporte de áudio ou não. Consumidores estão habituados com apresentações de áudio e vídeo, mas na rua o áudio vem a prejudicar a impressão devido ao barulho da rua; – como tratar a questão da publicidade social? Em algumas cidades, autoridades insistem em receber uma cota de tempo em cada loop em todas as telas digitais ou alguma quota do tempo total ao longo do mês. Por um lado, inserções sociais e informativas agregam valor, pois suavizam a publicidade comercial com algo interessante ou útil. Por outro lado, essa prática conduz a perdas financeiras e estende o ciclo de ROI para operadores de tela.
A decisão de começar a anunciar em rede digital deve se basear em critérios claros de dados técnicos e da eficiência financeira. Mas a fragmentação das redes, a ausência de informações verificáveis sobre o público potencial (tamanho do público-alvo, os parâmetros sociais e demográficos do público, etc.), o preço e as guerras de desconto (especialmente quando as telas digitais diferem em tamanho e formato), a ausência de feedback padronizado e relatórios – tudo isso transforma a decisão de anunciar nas redes digitais, em um processo difícil e doloroso. É esta falta de padrões que impede a publicidade digital ao ar livre de se tornar uma mídia independente e entrar como objetivo principal no mercado publicitário.
Os operadores de redes digitais estão tentando equilibrar a balança, introduzindo inovações tecnológicas como contagem de olho ou câmeras de vídeo de contagem de carro, métodos objetivos de estimativa de público. Outras maneiras de atrair a atenção para as telas ao ar livre incluem publicidade social e informação útil, métodos interativos de comunicação com uma tela ao ar livre, além de espaço dedicado e ambientado para marca específica. No entanto, permanecem como tentativas de abordagem individual descoordenada para provar a eficiência das novas mídias e determinar o seu nível de ROI mais ou menos preciso. Atualmente lidamos com tendências conflitantes em publicidade digital: seu crescimento contínuo versus a segmentação das redes existentes, a ausência de padrões e as abordagens unificadas dentro da indústria. Como resultado, a publicidade digital não pode adquirir um status cobiçado da mídia e continua a lutar e a competir com o outdoor tradicional. Mas o crescimento contínuo e constante da publicidade digital indica que a escolha final será feita em seu favor.
Espera-se que isso aconteça em breve!
